ถ้าหากลองเริ่มต้นจากการสังเกตรูปแบบการซื้อของของเราเองในปัจจุบัน จากเดิมที่เราเดินเข้าห้างสรรพสินค้าเพื่อมองหาสิ่งของที่ต้องการ และตัดสินใจซื้อ แต่ในวันนี้พฤติกรรมการช้อปปิ้งของเราเปลี่ยนไป แทนที่จะมุ่งเป้าหมายเพียงหนึ่งอย่าง แต่เรากลับ ‘browse’ หรือมองหาไอเท็มต่างๆ ไปเรื่อยๆ ผ่านช่องทางออนไลน์ เราอาจเคยกดเลือกดูรองเท้าระหว่างนั่งรอเพื่อน หรือตัดสินใจกดจองที่พักเพราะเฟรนด์ลิสต์ของเราเข้าพักในหน้าฟีด ใช่หรือไม่?

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปทำให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า Liquid consumer นั่นคือ การที่ผู้ซื้อสลับสับเปลี่ยนเครื่องมือในการเข้าชมสินค้า ทั้งโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต แลปท้อป รวมถึงสื่อเก่าอย่างโทรทัศน์ หมุนเวียนไปทั้งวันตั้งแต่ตื่นจนถึงเข้านอน จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรองรับกับค่านิยมใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้

มีรายงานว่า 1 ใน 3 ของ Liquid consumer ที่อายุระหว่าง 13-34 ปีนั้นเข้าชมหน้าเว็บหรือโซเชียลมีเดียของแบรนด์ต่างๆ เพื่อเป็นการสำรวจมากกว่าจะตัดสินใจซื้อจริง การเข้าถึงและจ่ายเงินซื้อได้ง่ายนั้นยิ่งทำให้พวกเขารีเสิร์ชมากขึ้น เลือกสี ไซส์ ขนาดที่ถูกใจ ก่อนที่จะออกไปที่ร้านเพื่อทดลองใส่ ก่อนตัดสินใจซื้อจริง

จากรายงานของ The Wall Street Journal ทำให้เหล่าแบรนด์ทั้งหลายต้องปรับหน้าร้านให้ “รู้สึกสบายเหมือนใช้เวลาว่าง” มากขึ้น ประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่มอบให้ลูกค้า คือการทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนมาพักผ่อน ใช้เวลาจิบกาแฟกับเพื่อน ที่แม้ลูกค้าจะมานั่งอยู่ในร้านแล้ว แต่ก็ต้องมีพื้นที่ให้พวกเขาได้ค้นหาสินค้าจากหน้าร้านออนไลน์ได้อยู่ดียกตัวอย่างเช่น

แบรนด์มูจิ (Muji) ที่สร้างซุ้มขนาดเล็กในห้างสรรพสินค้าอีสต์ วิลเลจ ในนิวยอร์ก ตกแต่งด้วยความเรียบง่ายจากวัสดุไม้โอ๊ค เหล็ก และผ้าสีขาวสบายตา เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าไปนั่งพักผ่อนจากการเดินช้อปปิ้ง พร้อมได้สัมผัสกับประสบการณ์ใหม่จากมูจิ และแอปพลิเคชั่นสร้างเสียงเพลงซาวนด์แทรค 5 รูปแบบ ทั้งเสียงน้ำตกหรือเสียงในป่า เป็นการหยิบยื่นประสบการณ์ใหม่ให้ก่อน แน่นอนว่าเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจควักกระเป๋าซื้อสินค้าในที่สุด

จะเห็นได้ว่า Browsing culture นั้นเป็นเรื่องของการค้นพบและประสบการณ์ใหม่ ทำให้บทบาทของหน้าร้านค้าเองก็ต้องเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน หนึ่งหน้าร้านจึงมาพร้อมกับการใช้งานที่ผสมผสาน (mixed-use) ไม่จำกัดการจัดจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการรวบรวมสินค้าที่หลากหลายในแต่ละหมวดหมู่ เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้เวลาค้นหา ตัดสินใจ และอาจซื้อสินค้าได้มากกว่าที่พวกเขาตั้งใจไว้แต่แรกนั่นเอง

ดูตัวอย่างจาก Club Monaco ในนิวยอร์ก ที่เรียกได้ว่ารวบรวมทุกสินค้ามาไว้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟ Toby’s Estate ร้านขายดอกไม้ Polux Fleuriste และร้านหนังสือ Strand ไว้ในที่เดียว เพื่อรองรับการเข้ามาซื้อสินค้าของคนในพื้นที่ อย่างที่ แคโรไลน์ เบลห์มัวร์ (Caroline Belhumeur) รองผู้อำนวยการอาวุโสของ Club Monaco กล่าวไว้ว่า “บางครั้งลูกค้าก็รู้อยู่แล้วว่าต้องการสินค้าอะไร แต่บางครั้งพวกเขาก็เข้ามาเพื่อค้นหาสินค้าใหม่ๆ กันอยู่เสมอ” นั่นทำให้ Club Monaco ในสาขาอื่นๆ นั้นมีทั้งบาร์วิสกี้ ร้านขายสินค้าเกษตรออร์แกนิก และร้านเบเกอรี่รวมเข้าไว้ในที่เดียว

อาจกล่าวได้ว่า ยิ่งโลก Hi-tech มากเท่าไหร่ เหล่าธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ยิ่งต้อง Hi-touch มากเท่านั้น Browsing culture ในวันนี้จึงยังเป็นเพียงการค้นหาสินค้าผ่านอุปกรณ์ที่หลากหลาย แต่เหล่าผู้บริโภคก็ทราบดีว่า ไม่มีอะไรจะทำให้สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากไปกว่าความประทับใจจากประสบการณ์ใหม่ที่พวกเขาได้รับ