ในขณะที่เราหยิบมือถือขึ้นมาในแต่ละวัน เลื่อนสไลด์ Feed เพื่อรับชมข้อมูลข่าวสารจากแอปพลิเคชัน โซเชียลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram Line หรือแอปอื่นๆ นั้นกลายเป็นเรื่องที่เป็นกิจวัตร เริ่มตั้งแต่ตื่นนอนขึ้นมา เช้า สาย บ่าย เย็น หรือแม้กระทั่งตอนหลับยังละเมอแชท!!! เป็นเรื่องปกติที่คุ้นชินของชีวิตปัจจุบันไปซะแล้ว…
.
โซเชียลมีเดียเข้ามาทดแทนสื่อกระแสหลักต่างๆ มากมายที่ทยอยล้มหายตายจาก ปิดตัว เปลี่ยน Platform เข้าสู่โลกออนไลน์กันไม่เว้นแต่ละวัน เป็นคลื่นสภาวะการเปลี่ยนแปลงที่ถาโถมยากที่จะหลีกเลี่ยงได้… ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค ทัศนคติต่อความเป็นอยู่ของผู้คนนั้นเริ่มมีกระบวนทัศน์ใหม่ๆ (Paradigm) ที่ขนาดคนรุ่นใหม่ๆ เองก็ยังตามไม่ค่อยจะทัน… ธุรกิจต่างๆเริ่มขยับตัวหาช่องทางรอดที่สอดรับกับกระแสการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมครั้งนี้… ทุกคนล้วนได้รับผลกระทบไม่มากก็น้อย ไม่ช้าก็เร็ว!!!!!!!! มีคนเรียกปรากฎการณ์นี้ว่า “Technology Disruption”… ซึ่งไม่ได้เป็นเฉพาะสังคมไทย หากแต่มันเป็นกันทั้งโลก… มันเป็นจุดเปลี่ยนแห่ง “ยุคสมัย” โดยแท้จริง… แต่ที่เขียนมาถึงตรงนี้ก็เป็นเรื่องทั่วๆ ไป ไปซะแล้วรึเปล่า?.. รู้อยู่แล้วรึเปล่า?.. ทุกคนสามารถหาอ่านจากในอินเทอร์เน็ตที่ไหน? หรือบนเวที Speaker ที่มีอยู่เกลื่อนบ้านเกลื่อนเมืองเวทีไหนก็ได้ในตอนนี้…เราจะไม่พูดถึงเรื่องนี้กันอีก!!!!!
.
เราสนใจพฤติกรรมเล็กๆ ที่เกิดขึ้นจริงในสังคมไทยที่ใกล้ตัวมากกว่านั้น… ทุกคนเคยลองสังเกตและตั้งคำถามมั้ยหล่ะว่า “เค้าดูอะไรกันใน Feed บนมือถือของแต่ละคนกันบ้าง?” บางคนดู “ข่าวสาร” แทนหนังสือพิมพ์… บางคนดู “ละคร ซีรีส์ รายการวาไรตี้” แทนทีวี… บางคนดูสิ่งที่ตัวเองชอบ “งานอดิเรก” ที่ทำหน้าที่คล้ายๆ กับแมกกาซีนที่เคยซื้ออยู่ทุกเดือนและอีกมากมายหลายกิจกรรม ตั้งแต่กิจกรรมสาธารณะไปจนถึงกิจกรรมส่วนตั๊วส่วนตัว อย่างการ “อยากรู้อยากเห็นเรื่องชาวบ้าน” หรือที่ภาษาท้องถิ่นใช้คำว่า เสื_ก นั่นเอง…
.
ใช่!!!!! มันมีประเด็นที่ผู้คนสนใจหลากหลายมหาศาลมาก อีกทั้งมันยังดู “ที่ไหน เมื่อไหร่ ก็ได้” ไม่เพียงเท่านั้น!!!… เรายังมีสิทธิ์ที่จะเลือกสิ่งที่เราอยากดู อยากติดตามได้โดยปลายนิ้วสัมผัส ด้วยระบบโครงสร้างการเข้าถึงข้อมูลลักษณะนี้ทำให้ทุกเพจหรือผู้ผลิตเนื้อหาต่างๆ จึงต้องทำคอนเทนต์ที่ต้องแข่งขันกันแย่งผู้ชมเพื่อให้มาอยู่กับเนื้อหาของตัวเอง ให้มาฟอลโลว์ติดตามเพจหรือช่องอิสระที่เกิดขึ้นอย่างล้นหลามในปัจจุบัน!!!!!…
.
“ผู้ชมเป็นใหญ่” เป็นคำจำกัดความที่ดีที่สุดของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่ถูกปลูกฝัง “ความเอาแต่ใจ” “การเอาตัวเองเป็นศูนย์กลางแบบเหนือจริง” ผ่านการที่เรามีสิทธิ์เลือกทุกสิ่งอย่างให้มาปรากฏอยู่บนหน้า Wall หน้า Feed ของเราทำให้เราเห็นตลอดทุกเมื่อเชื่อวัน… ดั่งกับการที่ทุกคนเป็นเสมือนบรรณาธิการของแมกกาซีน หรือผู้จัด ผู้บริหารช่องที่เป็นผู้คอยคัดสรรเลือกเนื้อหาอะไร แบบไหน? ที่จะมาอยู่ในช่องที่เรียกว่า “ชีวิตเรา” เสียเอง…
.
โครงสร้างของผู้ชมที่มีลักษณะส่งเสริมความเป็นศูนย์กลางให้กับตัวเองนี้ย้อนแย้งกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คำถามที่น่าสนใจที่ทำให้เห็นถึงข้อขัดแย้งนี้คือ คุณเคยสังเกตมั้ยว่า Feed ของคนอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นคนใกล้ๆ ตัวคุณมาก อย่างครอบครัวหรือเพื่อนของคุณเองนั้น มันเหมือนกับ Feed ของคุณหรือไม่???? เค้าดู เค้าเสพ หรือเค้าชอบเหมือนเราชอบรึเปล่า?… อืม…อันนี้น่าคิด??…
.
ยกตัวอย่างของภาพสะท้อนความย้อนแย้งนี้คือ บทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของบุคคลต้นแบบ (Idol) หรือบุคคลผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด (Influencer) ซึ่งไม่น่าแปลกใจที่ในยุคสมัยนี้เราจะเห็นผู้มีชื่อเสียงบางคนที่เราอาจจะไม่รู้จักเลย แต่กลับกลายเป็นว่าพวกเค้ามีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักกันอย่างมากในแวดวงของเขาเอง ทุกคนทำหน้าที่ในแวดวงเฉพาะของตัวเอง (Niche) มีแหล่งผู้ติดตามหรือแฟนคลับที่เป็นของตัวเอง ซึ่งมีกลุ่มเล็กๆย่อยๆ ลักษณะนี้กระจายอยู่ในโลกโซเชียลเน็ตเวิร์กมากมายมหาศาล… เราอาจจะคิดว่าพวกเขาแค่ไม่ดังพอ เราเลยไม่รู้จักไม่ได้?… ไอดอลบางคนเราแทบไม่รู้จักแต่มียอดติดตาม Follower นับสิบล้านคน นั่นถือเป็นตัวเลข 1 ใน 6 ของประชากรในประเทศไทย มียอดวิวคลิปสูงถึง 100 กว่าล้านวิว… แต่เรากลับไม่รู้จักพวกเขา!!!!… “ตัวเรา” รู้จักหรือไม่รู้จักนั้นกลับใช้เป็นมาตรวัดความมีชื่อเสียงของผู้คนไม่ได้อีกต่อไป… ผิดกลับในยุคอดีตที่เรามีต้นแบบและผู้นำทางความคิดต่อสังคมจำกัดอยู่เพียงไม่กี่คน ส่วนใหญ่มักเป็นคนพิเศษ เช่น ดารา ศิลปิน นักร้อง เศรษฐี เป็นต้น ซึ่งก็คุ้นหน้าคุ้นตากันเป็นอย่างดี… เราจะเห็นได้จากการวนเวียนกันในการเป็น Presenter โฆษณาของคนเพียงไม่กี่คนหรือรายการ Talk show ที่มีแขกรับเชิญมาให้สัมภาษณ์ซ้ำหน้ากันไปมา ผูกขาดความเป็นต้นขั้วผู้นำทางความคิดให้กับสังคมอยู่พอสมควร
.
ในขณะที่ BNK48 โมเดลแรกเริ่มถูกสร้างขึ้นโดย “การรวมตัวของเด็กสาวคนธรรมดาๆ ที่มีความฝันอยากจะเป็น Idol” โดยอาศัยใช้พื้นฐาน Brand พี่สาวที่นำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น ทำให้ในกลุ่มศิลปินมีจำนวนมากถึง 28 คน ทั้งหมดมีช่วงอายุที่แตกต่างกัน ตั้งแต่วัยมัธยมซึ่งเรียกกันว่า ”กุมารไลน์” และวัยมหาวิทยาลัยที่เราเรียกว่า “ชราไลน์” มีคาแรคเตอร์ ลักษณะนิสัย ไลฟ์สไตล์ ความชอบและงานอดิเรกที่หลากหลายอย่างมาก บางคนชอบเต้น ชอบเล่นเกมส์ ชอบทำอาหาร ชอบออกกำลังกาย ชอบสัตว์เลี้ยง และอื่นๆ จิปาถะอีกมากมาย… “ความหลากหลายของปัจจัยทางกายภาพ” เหล่านี้ทำหน้าที่อย่างดีในการแยกย้ายกันออกไป “ตกเหยื่อ” ให้ผู้คนเฝ้าติดตาม สร้างปฎิกิริยาเคมีให้กับผู้คนในหลากหลายวงการ…
.
เอาง่ายๆ ลองคิดว่าในการออกงานครั้งหนึ่ง… เอาแค่ในระดับ 28 ครอบครัว ลองประเมินถึงจำนวนของบรรดาญาติๆ หรือผู้ใกล้ชิดเหล่าน้องๆ เค้าที่จะคอยติดตามไปเชียร์ครอบครัวละ 3 คน ก็ตก 84 คน เกือบจะร่วมร้อยคนอยู่แล้ว… ซึ่งในนั้นเองก็มีทั้งกลุ่มผู้สูงอายุที่เป็น ลุง ป้า น้าอา วัยกลางคนอย่างคุณพ่อและคุณแม่ ตลอดจนถึงวัยรุ่นที่คอยตามไปให้กำลังใจพี่สาวน้องสาว ถึงวัยจะต่างกันแต่มีจุดประสงค์เดียวกัน… อีกทั้งสถาบันการศึกษาของน้องๆ ทุกคนก็มีความหลากหลายทั้งระดับมัธยมและมหาวิทยาลัย ซึ่งก็แน่นอนที่ต้องมีแฟนคลับของแต่ละโรงเรียนพร้อมจะตามไปสนับสนุนน้องๆ ในฐานะตัวแทนของโรงเรียนของพวกเขาอีกด้วย… นี่เอาแค่การวิเคราะห์ในระดับเริ่มต้นเล็กๆ ก่อน… จากที่มาครอบครัว โรงเรียน สู่ปัจเจกตัวตนของน้องๆ BNK48 จะเห็นได้ว่า “โครงสร้างหลากพฤติกรรม” ลักษณะนี้สามารถยึดโยงผู้คนที่มีความสนใจเฉพาะย่อยๆ ที่มีความแตกต่างกันอย่างสุดขั้วเข้าหากันได้อย่างน่าสนใจ… เกิดพลังที่เริ่มต้นจากฐานกลุ่มเล็กๆ กลุ่มที่ติดตาม AKB48 วงพี่สาวมาก่อน กลุ่มที่ชื่นชอบวงไอดอลญี่ปุ่น กลุ่มโอตาคุ (คือกลุ่มบุคคลผู้ซึ่งลุ่มหลงในโลกแห่งการ์ตูนและแอนิเมชันอย่างมาก) ซึ่งถือว่าเป็นโอตะ (คนที่ชื่นชอบในสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากๆ และคำนี้ก็เป็นคำเฉพาะที่ถูกนำมาใช้เวลาพูดถึงคนที่ชื่นชอบ AKB48 หรือ BNK48 อยู่บ่อยครั้ง) กลุ่มแรกๆ ในประเทศไทยก่อนที่จะมีโซเชียลมีเดียเป็นสปริงบอร์ดที่ทำให้กระแสความนิยมแพร่กระจายออกไปในวงกว้างอย่างรวดเร็ว จนกระทั่งเราได้ทำความรู้จักวงนี้ไปแล้วอย่างไม่รู้ตัว… อืม…ไม่รู้ตัวจริงๆ!!!… ทั้งๆที่คนส่วนใหญ่อาจจะไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่แรกเลยด้วยซ้ำ… ยกตัวอย่าง พ่อแม่บางคนรู้จักก็เพราะลูกเอาให้ดู… สาวๆ หลายๆ คนรู้จักเพราะหมั่นไส้ที่แฟนเปิดดูและรู้สึกเหมือนจะคลั่งไคล้เป็นพิเศษ (ในงาน Thailand Zocial Awards 2018 มีการเปิดเผยสถิติว่าแฟนคลับผู้หญิงติดตาม BNK48 มากกว่าผู้ชาย ในอัตราส่วนแฟนคลับผู้หญิงร้อยละ 52 และแฟนคลับผู้ชาย 47) หรือมีอีกหลายแง่มุมที่ทำให้เรารู้จัก BNK48 โดยผ่านผู้คนรอบข้างที่กระชับบีบวงสนใจบอกเล่าใกล้ตัวเราเข้ามาเรื่อยๆ ทุกทิศทุกทาง ถึงแม้ว่าเราจะไม่ได้สนใจตั้งแต่แรกเลยก็ตามที… พลังมหาศาลจากการยึดโยงผู้คนแบบใหม่นี้เรียกว่า “Niche is The new Mass” (ใช้การตลาดเฉพาะกลุ่มหลากหลายรูปแบบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง)
.
ถ้าเราตีมูลค่าเป็นงบการตลาดที่ต้องทุ่มเงินลงไปซื้อสื่อระดับ Mass จำนวนนี้ในการโปรโมทศิลปินให้เป็นที่รู้จักในรูปแบบเดิมๆ คงจินตนาการไม่ออกเลยว่าจะต้องใช้งบมหาศาลขนาดไหนถึงจะได้สื่อที่ครอบคลุมเช่นนี้… ตัวตนของเราที่ดูเหมือนว่าจะมีสิทธิ์การเลือกเนื้อหาต่างๆที่จะเข้ามาสู่ในชีวิตเราดั่งเราเป็นศูนย์กลางจักรวาลนั้น กลับเป็นการ “จำกัด” วงการรับรู้ให้เรา “เห็น” เฉพาะข้อมูลที่เราเลือกเท่านั้น แต่มันไม่ได้เป็น “ความจริงทั้งหมด” เสมอไป… Landscape ของสื่อเปลี่ยนไป… นอกวงเรื่องที่เราสนใจอาจจะมีโลกอีกหลายๆ ใบที่เราไม่รู้จักซ่อนอยู่
.
ขนาดบุคคลที่ขึ้นชื่อว่าเป็น Superstar อันดับหนึ่งของเมืองไทยอยู่คู่วงการบันเทิงมาอย่างยาวนาน… ในวันนี้ที่ต้องเปิดตัวผลงานอัลบั้มใหม่ และต้องการทำการประชาสัมพันธ์ให้ผู้คนรับรู้ผลงานของเขาในวงกว้าง ยังต้องใช้โมเดลการยึดโยงฐานผู้บริโภคหลากหลายกลุ่มในรูปแบบ Niche is The new Mass ด้วยการไป “ร่วมงาน” หรือ “Collab” กับศิลปินหลากหลายกลุ่มทั้ง อายุ แนวเพลง ศิลปินกลุ่ม/เดี่ยว เพื่อขยายฐานแฟนคลับทั้งเก่าและใหม่ให้เพิ่มมากขึ้น สร้างปฏิกิริยากับกลุ่มแฟนคลับหรือผู้ติดตามกลุ่มย่อยๆ ของศิลปินที่เข้ามาร่วมงานด้วย แทนการโปรโมทในรูปแบบศิลปินเดี่ยวที่อยู่ใน Platform สื่อเดิมๆ เหมือนครั้งก่อนๆ… ศิลปินไม่ได้เป็นที่รู้จักน้อยลงแต่พลังและความหมายของของสื่อที่เป็นมวลชน (Mass) กำลังถูกตั้งคำถาม…ว่ายังมีพลังอยู่จริงหรือไม่?… และกำลังจะเปลี่ยนไป
.
นอกจากในโลกใบเล็กๆ ที่เราสร้างขึ้นผ่านหน้า Feed ของตัวเองที่เป็นเหมือนนิตยสารฉบับส่วนตัวเรานั้น ยังมีของคนอื่นๆ อยู่อีกมากมายมหาศาลหลายฉบับนับไม่ถ้วนในโลกออนไลน์ และที่น่าคิดคือ เมื่อทุกคนล้วนทำนิตยสารของตัวเอง สินค้า และบริการต่างๆ จะเลือกลงประชาสัมพันธ์ในนิตยสารเล่มไหน? หรือต้องทำอย่างไร? ที่จะขยายฐานยึดโยงให้ผู้คนเห็นข้อมูลการประชาสัมพันธ์ได้มากขึ้นกว่าเดิม… รูปแบบในการเสพสื่อในชีวิตประจำวันของเราจะเปลี่ยนไปอีกมากและเร็วแค่ไหน?… เราควรจะเตรียมความพร้อมในการปรับตัวอย่างไร? โดยไม่ทันจะมีแม้แต่เวลาตั้งตัวเสียด้วยซ้ำ?… นี่เป็นโจทย์ที่น่าจินตนาการต่อไป…
.
ในบทความอีก 3 ตอนต่อไปจากนี้ จะพูดลงรายละเอียดถึง BNK48 Model กับรูปแบบ Niche is The new Mass ว่าจะมีอะไรบ้างที่น่าสนใจที่ส่งผลโดยตรงต่อชีวิตของเรา แล้วคอยติดตามครับผม

Credit Picture
Art Direction : Apostrophy’s Group Co.,Ltd.
Artist : Mr.Ittipong Leewuthikul